The Core: The Apple team, from left: engineering vice president Fadell, iPod head Jon Rubinstein, industrial design chief Ive, CEO Jobs and marketing director Philip Schiller
From the Magazine | Cover Story
How Apple Does It
Conventional wisdom says its strategy is wrong, yet it keeps turning out great products. TIME looks inside the world's most innovative company
By LEV GROSSMAN / CUPERTINO
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본 기사는 애플 컴퓨터라 불리우는 한 회사에 대한 기사이면서, 동시에 음악은 물론 비디오까지 재생시켜서 사람들이 즐기는 방식 자체를 완전히 바꾸어버린 아이포드 신형에 대한 기사이기도 하다. 하지만 아무래도 본 기사는 결국 새 것이 어디에서 나왔는지, 오해받은 부분도 있는지를 드러내는 기사이다.
잠시만 애플을 생각해 보자. 정말 독특한 회사이기 때문이다. 애플은 장수도 장수이거니와, 성공도 성공대로 해낸 회사다. 바로 그 점을 잊기 쉽다. 대부분의 하이테크 기업들이 한 두 분야에만 집중하는 반면, 애플은 한 번에 그 모든 분야를 다 해낸다. 애플은 자사의 하드웨어(아이북과 아이맥)를 만들 뿐만 아니라 이 하드웨어에서 돌아가는 운영체제(맥 오에스 텐)도 만들고, 이 운영체제 상에서 돌아가는 프로그램(아이튠즈와 아이무비, 사파리 웹 브라우저 등)도 만든다. 게다가 위 모든 제품에 연결되는 소비자용 가전 제품(빠르게 친구를 늘려가는 아이포드 제품군)도 만든다. 그 뿐이랴. 애플은 그러한 디바이스에 콘텐트를 제공해 주는 온라인 서비스(아이튠즈 뮤직 스토어)도 운영한다. 요컨데 애플은 마이크로소프트와 델, 소니를 하나로 합쳤다고 볼 수 있다. 그래야만 애플의 기술적인 범위와 다양성이 어느정도인지 감을 잡을 수 있다.
어째서 사업을 그런식으로 할까? 전통적인 교훈을 좇는다면, 애플의 상태는 형편 없어야 한다. 한꺼번에 모든 일을 해 보시라. 아무 것도 못하게 된다. 그정도로 그치지 않는다. 애플 방식으로는 혁신은 커녕 미국 내에서 사업하기가 힘들 정도이다. 전통적인 자본주의 모델인 아담 스미스 모델에서는 개방 경쟁과 자유의 결과로 더 좋고 더 새로운 것이 생겨난다지만, 본질적으로 애플은 폐쇄적인 자신만의 미니어쳐-경제를 운영하고 있다. 도대체 이게 무엇인가? 소련이라도 돌아왔나? 왜 맥 오에스 텐을 델로 라이센스하지 않는가? 적당한 하드웨어를 택해서 시장이 선택하도록 하면 안 되는가? 이 위대한 미국 시장에서 스티브 잡스는 사소한 경쟁도 두려워한단 말인가?
그리고 또 있다... 애플은 지난 30년간 세 가지 기술 혁신을 제공한 회사다. 애플 II와 매킨토시, 그리고 아이포드이다. 지난 6 주일 동안만 해도 애플은 나노라 불리우는 초박형 아이포드와 비디오 아이포드, 그리고 방 안의 소파에 누워서 한 손에 리모콘을 들고 키보드를 헤칠 필요 없이 컴퓨터를 돌리게 해주는 Front Row를 발표하였다. 도대체 이 많은 것들이 죄다 어디서 나온단 말인가?
CEO 스티브 잡스에게 한 번 물어보자. 그가 이야기를 좀 해줄 것이다. 컨셉트 카의 우화라고 부를 수 있다. 애플의 하얀 광채가 빛나는 실리콘 밸리 본사는 한 아이비리그 대학과 아이포드 중간쯤 어울리게 생겼다. 잡스가 직접 답해준다. ”이 동네에 회사들 엄청 많습니다. 컨셉트 카를 어떻게 보는 지 아시겠죠. 이게 정말 멋지다면 4 년 정도 후에 생산되겠죠? 안 좋으면? 그래도 생산됩니다. 무슨 일이 나겠어요? 결국 나옵니다! 그들 손에 달린 거죠! 그러면 결국 대패하게 됩니다! 일단 디자이너들이 굉장히 좋은 아이디어를 구상해요. 그 다음에 그 아이디어를 엔지니어들에게 가져가죠. 엔지니어들이 ‘못 해요. 불가능해요.’라고 한다면 일이 꼬이는 겁니다. 그러면 제조 공정에 가져가게 되죠. ‘우리 이거 못 만들어요!’라고 하면 정말 꼬이기만 하게 됩니다.“
잡스가 1997년 애플에 돌아왔을 때 애플의 상황이 그러했다. 그와 디자인 책임자, 조나단 아이브(Jonathan Ive)가 사탕 색상에 브라운관 튜브를 합친 아이맥을 선보였을 때다. (이 아이맥은 만화 Jetson에서 막 나온 듯 해 보였다.) 잡스는 그 때를 회상하였다. “정말 딱 들어맞았죠. 아이맥을 엔지니어들한테 들고 가니까 엔지니어들이 38 가지 이유를 들면서 못한다고 고집부리더군요. 제가 이렇게 말했습니다. ‘아니오. 아닙니다. 우리는 이걸 합니다.’ 그랬더니 왜 하냐고 묻데요. ‘제가 CEO입니다. 이건 될 거에요.’ 결국은 궁시렁대면서 했습니다. 그리고 큰 히트를 쳤죠.“
이 이야기에서는 두 가지 교훈을 얻을 수 있다. 하나는 협력이요, 다른 하나는 통제이다. 애플 직원들은 ”깊은 협력“이나 ”부서별 분화“, ”병행 엔지니어링“에 대해 줄기차게 논하곤 한다. 결국 제품이 팀에서 팀으로 전해지지 못한다는 의미다. 순서별 개발 단계같은 것은 없다. 대신 동시 다발적인 조직체로 운영된다. 디자인과 하드웨어, 소프트웨어 등 모든 부서가 한 번에 제품을 만들어내는데 이때 디자인 검토는 모두가 함께 한다. 관리자들은 다른 곳에서 직원들이 회의하느라 얼마나 시간을 낭비하고 있는지 지적한다. 애플이 돌아가는 방식이 이러하다. 그리고 애플은 그점을 자랑스러워 한다. 영국식 수염을 기른 부드러운 아이브의 말이다. “우리처럼 야망이 많다면, 제품 개발을 계층적으로 하는 방식은 안 통합니다. 도전이 정말 복잡하다면 좀 더 협동해서 통합적인 방식으로 개발해야 합니다.“
애플 안의 누구나 그러한 협력을 거의 완벽한 화음으로 부를 것이다. 그들은 Kool-Aid를 다같이 마실 뿐만 아니라, 좋아하는 맛도 똑같다. 그리고 자신들이 성공중이라는 사실도 잘 알고 있다. (한 수석 부사장의 농담이다. “소니 사람들이 저 건너편에 망원경을 갖고 있어요. 4층을 빌렸대나.“ 이 업계 농담이 이렇다!) 무시무시하잖은가. 애플 직원들은 다 똑같아 보인다. 게다가 자기들이 지구에서 간택된 사람들이라고 굳게 믿는다. 하지만 맹목적이지만은 않다. 하지만 일하지 않는다면 이 빌딩에 있는 다른 모두는 그저 존재하지 않는 사람들이다.
잡스의 우화에서 발견할 수 있는 두 번째 교훈은 통제이다. 사실 이 교훈은 잡스 그 자신에 관한 교훈이기도 하다. 그는 기술 업계 최고의 혁신가 중 하나이다. 이는 그가 엔지니어라거나 프로그래머라서가 아니다. 그는 MBA조차 갖고 있지 않으며, 대학 학위도 없다. (그는 한 학기만 다닌 후 Reed College를 중퇴하였다.) 잡스는 디자인과 인재 발탁, 그리고 무엇보다도 무엇이 제일 중요한지, 무엇을 하고 싶어하는지에 대한 굉장한 감각을 지니고 있다.
분명 잡스는 어울리기에 완벽하게 즐거운 인물이다. 게다가 여러분의 말을 그는 경청한다.??그러나 동의하지 않는다면, 가령 아이맥의 모든 포트가 손닿기 어려운 뒷면에 있어야 한다고 우긴다면 그 입을 다문다거나 마음을 바꿔먹지 않는 한 린치당하게 될 것이다. 잡스가 친절하게도 애플 아이튠즈 개발팀을 맡은 이에게 필자를 소개했을 때, 잡스는 그를 만나는 것은 자유지만 절대로 기사에 이름을 써서는 안 된다고 일러두었다. 경쟁사가 자신의 인재를 빼가지 못하게 하기 위해서였다. “이름만은 괜찮지만 성만은 절대로 안 돼요.” “이름이 뭐길래요?” 그의 이름은 제프이다.
다르게 말해서 잡스는 그 자체가 통제력이다. 잡스 안에서 실질적으로 중요한 것은 아무 것도 없기도 하고, 매우 많기도 하다. 가령 애플은 잡스가 지닌 개인적인 정신의 표현이다. 애플이 하드웨어와 소프트웨어를 모두 만드는 이유 중 하나는 잡스가 소프트웨어 만들기에 문제를 겪을 경우, 자기가 모르는, 혹은 자기가 해고할 수 없는 누군가가 만든 하드웨어 상에서 돌리고 싶어하지 않는다는 데에 있다. 그는 자기 자신이 만드는 하드웨어와 소프트웨어를 원한다. 그가 말하는, 아니 주장하는 통합이 사소하게라도 구석구석 되어 있다. 그 누가 잡스만큼 통합을 이룰 수 있을까?
기술에 대해 까다롭기 때문에 그는 통제를 원한다. 마치 푸아그라와 미식가와 같다. 그는 네트워크화 된 세상에서 기기들이 자기 일만 할 수는 없다면서 서로간에 대화가 이뤄져야 한다고 말했다. 단 그 대화록을 잡스가 작성해주면 더더욱 좋을 것이다. 잡스의 말이다. “소프트웨어를 이 회사가 만들고, 하드웨어를 저 회사가 만들면... 안 됩니다. 그래서야 혁신이 빨리 이뤄질 수 없죠. 통합이 제대로 잘 못 일어납니다. 사용자 인터페이스에 누구도 책임을 지려하지 않게 되죠. 혼란 뿐입니다.”
사업을 돌리는 방식이 이것 하나 뿐만은 아니다. 마이크로소프트를 보자. 빌 게이츠는 운영체제에 집중한다. 그는 하드웨어에 대해 걱정할 필요가 없다. 그는 라이센스 요금을 낼 수 있는 누구에게라도 윈도우즈를 제공하였으며, 하드웨어는 그들에게 맡겼다. 결과? 시장을 차지했으며, 역사 최대의 성공을 거두었다. 애플은 거의 애플 하드웨어에만 맥 운영체제를 가둬두었다. 도덕적인 승리, 혹은 기술적인, 미학적인 승리를 애플이 거뒀을지는 모르겠지만, 사업적으로 애플은 패배자였다.
그러나 잡스는 더이상 이기기에 신경 쓰지 않는다. 패배도 기꺼이 감수하려든다. 그저 뒤쳐지지 않기 위할 뿐이다. 말하자면 승리의 접근 방식을 바꾸었다. 아이포드는 디자인과 사용의 편리성이 기능만큼이나 중요하다는 사실을 증명해 주었으며, 아이튠즈 뮤직 스토어도 물리적인 디바이스와 온라인 서비스의 부드러운 통합이 먹힌다는 점을 드러냈다. 아이포드부의 엔지니어링부 부사장 토이 퍼델(Tony Fadell)의 말이다. 그는 첫 번째 아이포드의 개념과 제작에 있어서 주된 역할을 수행하였다. “제품의 정의가 그동안 바뀌었다고 생각합니다. 현재 아이포드는 아이튠즈 뮤직 스토어이고, 아이튠즈와 아이포드, 소프트웨어가 모두 아이포드와 같이 돌아갑니다. 통제력이 없는 회사들이 너무 많아요. 아니면 시스템을 구축하는 데에 있어서 진정 협력을 못 하는 것이죠. 우리는 하나의 시스템을 만들었습니다.“
이는 통제의 한 측면이다. 다른 측면도 있다. 잡스가 받아들인 사실, 다른 이들은 피하지만 잡스는 맞서려는 그 사실은 새로운 것들을 만들기 쉽지 않다는 점이다. 혁신은 문제를 일으킨다. 차라리 피하는 편이 훨씬 수월하다. 사실 혁신은 별로 매력적이지도 않다. 그래서 모두들 포기한다. 그러나 잡스는 그렇지 않다. 그는 영리한 것 이상이다. 잡스는 여러분의 어깨 너머를 보고는 오늘 저녁 당신이 사무실에 있게 될테기 때문에 저녁 예약을 할 수 없다고 일러두는 그런 사람이 되려 한다. 다르게 생각하라.
그가 말해주는 우화의 끝은 아이맥 판매 이후에 일어난 일들이다. 잡스의 회상이다. “그 때 애플 사람들 중에는 떠난 사람들도 있죠. 사실 제가 해고한 사람들입니다. 하지만 대부분은 이제 겨우 이해했다고들 이야기하죠. 이런 일을 7년동안 계속 했습니다. 이제 애플 안의 누
구나 다 이해해요. 이해하지 못하면 나가야죠.”
잡스가 헤지펀드를 운영하거나 군대를 통솔한다면, 그렇게 잔인하게 들리지는 않을 것이다. 그러나 그는 정말 쿨하게 비쳐질 뿐만 아니라 쿨하게 행동하기도 한다. 수만 장의 벽보로 레논과 간디를 올려놓은 장본인이 잡스다. 그리고 그의 접근 방식은 또다르게 혁신적이고 빛나는 새 아이포드를 만들어냈다. 15 개월 전에 소개한 바로 전 모델과 가격은 같지만(229 달러), 새 아이포드는 메모리가 더 많아졌고(예전의 20기가에 비해 30기가로 바뀌었다), 더 얇아졌다(이전의 1.52센티미터에서 현재 1.09 센티미터) 게다가 비디오도 돌릴 수 있다. 화면은 직경 6.35 센티미터이지만 굉장히 밝고 굉장히 날카롭기 때문에 이전보다 더 커보인다. 이 아이포드 또한 아이포드 없는 생활을 상상할 수 없도록 만들, 그런 제품이다.
물론 포터블 비디오 플레이어는 아이포드 말고도 많이 있다. 그러나 누구도 새 아이포드만큼 쓰기 쉽거나 멋지지 않다. 아이포드는 잡스의 말마따나 아이튠즈 뮤직 스토어와 함께 부드럽게 잘 돌아간다. 아이튠즈 뮤직 스토어에서 합법적이고 합리적인 가격대로 비디오 콘텐트를 구입할 수 있다. (현재까지는 뮤직 비디오와 몇 개의 픽사 단편, 그리고 LOST와 위기의 주부들을 포함한 ABC 방송사의 드라마 등) 이런 것이 바로 불가능을 가능으로 해 주는 애플의 통합이다.
현재 디지탈 뮤직이 미래이며, 애플이 그 수호자가 되리라는 데에는 이론의 여지가 없다. 포터블 비디오에 있어서도 수호자가 된다면 정말이지, 현대 문화의 공용어를 차지한다는 의미가 된다. 물론 음악은 중요하다. 그러나 스케일이 확실히 다르다. 보통 최고로 잘 팔려나가는 음악 앨범은 일 주일에 30만 장 정도이다. 그런데 최고로 시청률이 높은 텔레비전 쇼는 3천만 명의 시청자를 갖는다. 영화 광고 영상이나 애니메이션 단편, 예전의 텔레비전 쇼, DVD엑스트라와 비슷한 영상, 그리고 전체 텔레비전 산업은 방향을 새로 잡아야 할, 새 수입의 원천에 굶주려 있었다. 물론 노루표와 같은 다른 산업도 마찬가지일 것이다. 새 아이포드의 잠재성은 너무나 막대해서, 천하의 잡스마저 짐짓 물러서게 만들 정도이다. “아직 포터블 비디오용 시장이 현재 없습니다. 음악 듣기를 원하는 수백만 명에게 아이포드를 팔게 되겠죠. 비디오는 그에 따르게 될 겁니다. 비디오 콘텐트를 보고 싶어한다면 아이포드에서 보게 되겠죠. 어떻게 될지 한 번 지켜 봅시다.” 맞아요, 맞아. 우리는 지켜보겠습니다. 우리 모두 여기까지 아이포드와 함께 왔다. 그리고 그 운전사가 누가 될지는 우리 모두 잘 알고 있다.
KMUG 에서 불펌했습니다.
위민복님의 글이라는 군요....(우선 감사를...)
